Как понять, работает ли ваша программа лояльности

Количество выданных карт. Оно только растёт - именно поэтому так хорошо смотрится в отчёте.

Но измеряет оно настойчивость персонала, а не работу программы. Выдали тысячу карт, используются восемьдесят - значит, у вас девятьсот двадцать мёртвых карт, а отчёт по-прежнему говорит «тысяча клиентов».

Это не просто бесполезно, это вредно: выдавать карты легко, поэтому команда, которую оценивают по этой цифре, оптимизирует лёгкую часть, тогда как вся ценность - в том, чтобы картами *пользовались*.

Четыре показателя описывают состояние программы почти полностью.

Активные карты - использованные хотя бы раз за последние 30 дней. Базовый показатель здоровья программы.

Частота повторных визитов - как часто возвращается средний клиент. Увеличение этой цифры и есть весь смысл программы, больше ничего.

Доля транзакций с картой - какой процент всех продаж проходит с предъявлением карты. Если она низкая, проблема обычно не в программе, а на кассе: персонал не спрашивает.

Разница среднего чека - участники против остальных. Именно она показывает коммерческую ценность программы.

Первая говорит, жива ли программа, вторая - работает ли она, третья - применяется ли, четвёртая - окупается ли.

Это самый пропускаемый шаг и единственный, который потом не исправить.

Чтобы понять, что изменила программа, нужно знать, как было до неё. За четыре недели до запуска измерьте: число чеков в день, средний чек и, если возможно, долю повторных клиентов. Запишите эти цифры туда, где они не потеряются.

После запуска сделать этот замер задним числом невозможно. Через полгода вы не сможете ответить на вопрос «стало лучше?», потому что цифру «до» никто не зафиксировал. Это самая дешёвая часть измерения и самая часто пропускаемая.

Учитывайте и сезонность: декабрь всегда лучше ноября, и лояльность тут ни при чём. Где можно, сравнивайте с тем же месяцем прошлого года.

В Walvero два из четырёх показателей находятся на Панели управления, в блоке Показатели использования:

• Активные карты (30 дней) - карты, использованные хотя бы раз за последние 30 дней; показываются рядом с числом выданных карт и сравниваются с предыдущими 30 днями
• Среднее число визитов и Повторные клиенты - сколько раз в среднем приходила карта за выбранный период и какая доля карт вернулась хотя бы дважды. Визит - это операции одной карты за один день.

Вкладки периодов вверху (от 7 дней до 3 лет) позволяют сравнить каждый показатель с предыдущим периодом той же длины.

Для двух других показателей нужна касса. Доля продаж с картой: возьмите общее число продаж из отчёта POS и сравните его с показателем Всего транзакций в Walvero за тот же период. Разница в чеке: сравните в отчётах POS средний чек продаж по программе лояльности со средним чеком всех продаж.

Когда цифры перестают двигаться, причина почти всегда в одном из трёх мест, и проверять их нужно именно в этом порядке.

Первое: касса. Если доля транзакций с картой низкая, программа не проваливается - её просто не предлагают. Это самое дешёвое исправление: заметный QR-код на кассе и одна фраза для персонала.

Второе: порог. Если до награды никто не доходит, порог слишком высокий. Характерный признак - нормальное число активных карт при почти нулевом числе выданных наград.

Третье: сама награда. Если клиенты до неё доходят, а частота визитов не изменилась, награда недостаточно привлекательна, чтобы менять поведение.

Проверяйте в этом порядке. Чаще всего дело в первом - и первое же дешевле всего исправить.

Самая частая ошибка - оценивать программу через две недели.

Если до награды нужно восемь визитов, а клиент приходит дважды в неделю, один полный цикл - четыре недели. Чтобы увидеть, изменилось ли поведение, нужно минимум два-три полных цикла, то есть около трёх месяцев.

Всё, что раньше, - шум. В первые недели вы увидите рост активных карт, но это говорит лишь о том, что программа новая, а не о том, что она работает. Не принимайте решение раньше трёх месяцев - и договоритесь об этом с собой до запуска, потому что потом терпения будет намного меньше.

Раз в месяц, в одну и ту же дату, записывайте четыре числа: активные карты, частота повторных визитов, доля транзакций с картой, разница среднего чека.

Держите их в одной таблице. Через полгода эта таблица скажет больше любого отчёта, потому что тренд всегда информативнее одной цифры.

Заканчивайте одним вопросом: что одно я изменю в этом месяце? Заметность на кассе, порог или награду. Выберите одно, измените, измерьте в следующем месяце. Измените всё сразу - и никогда не узнаете, что именно сработало.