كيف تختار المكافآت وتحدّد قيمة النقطة

بطاقة التقدم (الأختام) بسيطة وتُفهم فورًا: تسعة أكواب قهوة والعاشر مجاني. تنجح حيث تكون المشتريات متكررة ومتقاربة القيمة - المقاهي ومحلات الحلاقة ومغاسل السيارات.

جمع النقاط يمنح نقطة لكل مانات. وهو أعدل حين تتفاوت قيمة الفواتير: فشراء بـ٥ ₼ لا ينبغي أن يكسب ما يكسبه شراء بـ٥٠ ₼. يناسب المتاجر والبقالات.

المستويات - برونزي وفضي وذهبي - تعمل على قيمة السلة، لأن العميل الذي تفصله عملية واحدة عن المستوى التالي يميل إلى إنفاق المزيد. ولا معنى لها إلا مع قاعدة عملاء كبيرة بما يكفي؛ فأربعة مستويات لثلاثين عميلًا مجرد مظهر.

هنا الخطأ الذي يقع فيه الجميع تقريبًا: احتساب المكافأة بـسعر بيعها. أما ما يكلّفك فعليًا فهو سعر تكلفتها.

مثال بأرقام توضيحية: قهوة تُباع بـ٥ ₼ وتكلّف ١٫٥ ₼. إذا كان الكوب العاشر مجانيًا:

• ينفق العميل ٩ × ٥ = ٤٥ ₼ ليبلغ المكافأة
• وتكلّفك أنت سعر تكلفة كوب واحد - ١٫٥ ₼
• نسبة خصمك الحقيقية: ١٫٥ ÷ ٤٥ = ٣٫٣٪

أما العميل فيختبرها كـ١٠٪، لأن كوبًا من كل عشرة مجاني. القيمة المدركة ١٠٪ والتكلفة الحقيقية ٣٫٣٪ - وفي هذه الفجوة تحديدًا يعيش برنامج الولاء الجيد.

والحساب نفسه للنقاط: إن كان كل مانات يكسب نقطة، ومئة نقطة تشتري مكافأة بـ١٠ ₼، فأنت تتنازل عن ١٠٪ من الإيراد. وإن كان هامشك ٣٠٪، فذلك ثلث هامشك. وينبغي معرفة هذا الرقم قبل القرار لا بعده.

إذا كان الحد منخفضًا جدًا تحوّل البرنامج إلى خصم: يُكافأ العميل على شراء كان سيقوم به على أي حال، ولا يتغير سلوكه. وإذا كان مرتفعًا جدًا صار غير مرئي - فلا أحد يصل إلى النهاية وتُنسى البطاقة.

قاعدة عملية: اجعل الحد أعلى بمقدار مرة ونصف إلى مرتين من وتيرة العميل الطبيعية. فإذا كان يأتي أربع مرات شهريًا وأردت أن يكسب المكافأة خلال شهر، فستّ إلى ثماني زيارات هي الصواب. ثلاث سهلة أكثر من اللازم، وعشرون بعيدة المنال.

يمكنك تغيير الحد لاحقًا - وهذه إحدى المزايا الحقيقية للبطاقة الرقمية - لكن لا تُنقص أبدًا قيمة نقاط مكتسَبة بأثر رجعي. فذلك يمحو مصداقية البرنامج بخطوة واحدة.

أفضل مكافأة هي ما يجمع هامشًا مرتفعًا وقيمة مدركة أعلى منه.

ما ينجح: المشروبات والحلويات (تكلفة منخفضة وسعر ظاهر)، وخدمة إضافية (غسل الشعر في الصالون، تنظيف المقصورة في مغسلة السيارات)، وتجاوز الطابور أو الوصول المبكر، ومنتج صغير يحمل علامتك.

ما لا ينجح: الخصم النقدي - يخرج مباشرة من الهامش ولا يولّد أي شعور؛ وشيء رخيص أصلًا فلا يُحسّ كهدية؛ ومكافأة تتطلب شراءً إضافيًا للحصول عليها («على الطلبات فوق ١٠ ₼»)، فيقرؤها العميل شرطًا لا مكافأة.

قاعدة واحدة: ينبغي أن تكون المكافأة هي ما يشتريه العميل أصلًا، بدرجة أعلى. فإعطاء زبون القهوة العادية قهوة مختصة أرخص مما يبدو وأبقى في الذاكرة من أي خصم.

لا يُكتب هذا القسم عادةً لأنه لا يبيع. ومع ذلك فهو أفضل من اتخاذ القرار على غير هدى.

يعمل البرنامج بخسارة في ثلاث حالات.

أن تذهب المكافأة لمن كان سيعود أصلًا. فإذا كان زبائنك الدائمون يأتون ثلاث مرات أسبوعيًا وصرت تكافئهم، فأنت تدفع مقابل عادة قائمة لا مقابل تغيّر في السلوك. وهذه تكلفة صافية.

أن يكون الحد منخفضًا جدًا. فالفارق بين ٣٫٣٪ و١٠٪ تحدّده نسبة الحد وحدها. اجعل كل كوب خامس مجانيًا فترتفع النسبة الحقيقية إلى ١٫٥ ÷ ٢٠ = ٧٫٥٪.

أن تكون المكافأة صنفًا منخفض الهامش. فإهداء شيء تبلغ تكلفته ٧٠٪ من سعره خصم نقدي تقريبًا.

وأبسط فحص: اقسم إجمالي تكلفة المكافآت الشهرية على إيراد أعضاء البرنامج الشهري. تلك هي نسبة خصمك الحقيقية. ومعرفة هذا الرقم هي الفرق بين إدارة البرنامج والتمنّي.

قاعدة المكافأة الدائمة هي هيكل البرنامج؛ أما العروض المحدودة زمنيًا فهي ما يحرّكه.

وأكثر الأشكال موثوقية هو نافذة النقاط المضاعفة: تُحتسب النقاط المكتسَبة في أيام أو ساعات مختارة مرتين. وميزتها أن التكلفة ترتفع في تلك النافذة وحدها، ويمكنك توجيهها إلى ما تريد إصلاحه: أربعاء هادئ، أو ساعات الصباح، أو الأسبوع الميت بعد العيد.

قاعدتان. أبقِها قصيرة - فالعرض الخاص الذي يمتد أكثر من أسبوع يصير هو المعتاد ويكفّ عن العمل. وقِس النتيجة: قارن مبيعات النافذة بالأيام نفسها قبلها، وإلا فأنت ببساطة منحت خصمًا لمن كان سيأتي على أي حال.

مقهى. متوسط الطلب ٨ ₼؛ القهوة تُباع بـ٥ ₼ وتكلّف ١٫٥ ₼. بطاقة تقدم ٩ + ١. يزور العميل ست مرات شهريًا ويبلغ المكافأة خلال نحو ستة أسابيع. الخصم الحقيقي ٣٫٣٪ والمدرَك ١٠٪. ومع ٢٠٠ عميل نشط يكسب كل منهم نحو ربع مكافأة شهريًا: ٥٠ مكافأة × ١٫٥ ₼ = ٧٥ ₼ شهريًا.

متجر. متوسط السلة ٢٥ ₼ والهامش ٣٠٪. نقاط: ١ ₼ = نقطة، و٢٥٠ نقطة تشتري صنفًا بـ١٥ ₼ يكلّفك ١٠٫٥ ₼. ينفق العميل ٢٥٠ ₼ ليكسبه، فتكون النسبة الحقيقية ١٠٫٥ ÷ ٢٥٠ = ٤٫٢٪، أي نحو ١٤٪ من الهامش. وهذا مقبول. اخفض الحد إلى ١٥٠ نقطة فترتفع النسبة إلى ٧٪ وتأخذ معها ربع الهامش.

في الحالتين الحساب بسيط. والمكلف حقًا هو عدم إجرائه.