كيف تعرف أن برنامج الولاء لديك ناجح

عدد البطاقات الموزَّعة. لا يتجه إلا صعودًا، ولهذا تحديدًا يبدو جيدًا في أي تقرير.

لكنه يقيس مدى إلحاح موظفيك لا نجاح البرنامج. وزّع ألف بطاقة وكان المستخدَم منها ثمانين، فلديك تسعمئة وعشرون بطاقة ميتة - بينما يقول التقرير «ألف عميل».

وهو ليس عديم الفائدة فحسب بل ضار: فتوزيع البطاقات هو الجزء السهل، والفريق الذي يُقاس به يحسّن الجزء السهل، في حين أن القيمة كلها في أن تُستخدم البطاقات.

أربعة أرقام تصف حالة البرنامج وصفًا شبه كامل.

البطاقات النشطة - المستخدَمة مرة واحدة على الأقل خلال آخر ٣٠ يومًا. وهي المؤشر الأساسي لصحة البرنامج.

تكرار الزيارة - كم مرة يعود العميل الوسطي. ورفع هذا الرقم هو الغرض الكامل من البرنامج، لا شيء غيره.

نسبة العمليات التي تحمل بطاقة - كم في المئة من المبيعات تتم مع عرض بطاقة. وحين تنخفض فالمشكلة غالبًا ليست في البرنامج بل عند الكاشير: الموظفون لا يسألون.

فرق قيمة السلة - الأعضاء مقابل غيرهم. وهو ما يُظهر القيمة التجارية للبرنامج.

الأول يخبرك إن كان البرنامج حيًا، والثاني إن كان ناجحًا، والثالث إن كان مطبَّقًا، والرابع إن كان مربحًا.

هذه أكثر خطوة تُتجاوز، وهي الوحيدة التي لا يمكن تداركها لاحقًا.

لتعرف ما الذي غيّره البرنامج عليك أن تعرف كيف كانت الأمور قبله. في الأسابيع الأربعة السابقة للإطلاق قِس: عدد الفواتير اليومي، ومتوسط السلة، وإن أمكن نسبة العملاء المتكررين. واكتب هذه الأرقام في مكان لا تضيع فيه.

وبعد تشغيل البرنامج يستحيل أخذ هذا القياس بأثر رجعي. فبعد ستة أشهر لن تستطيع الإجابة عن سؤال «هل تحسّن؟» لأن رقم «قبل» لم يُسجَّل أصلًا. وهو أرخص أجزاء القياس وأكثرها إغفالًا.

وراعِ الموسمية أيضًا: ديسمبر يتفوق على نوفمبر دائمًا ولا علاقة للولاء بذلك. وقارن بالشهر نفسه من العام الماضي حيثما أمكن.

في Walvero، يظهر اثنان من المؤشرات الأربعة في لوحة التحكم ضمن صف مؤشرات الاستخدام:

• البطاقات النشطة (30 يومًا) - البطاقات التي استُخدمت مرة واحدة على الأقل خلال آخر 30 يومًا، وتظهر بجانب عدد البطاقات المُصدرة مع مقارنتها بالثلاثين يومًا السابقة
• متوسط عدد الزيارات والعملاء العائدون - عدد زيارات البطاقة في المتوسط خلال الفترة المختارة، ونسبة البطاقات التي عادت مرتين على الأقل. والزيارة هي معاملات بطاقة واحدة في يوم واحد.

تتيح لك علامات تبويب الفترات في الأعلى (من 7 أيام إلى 3 سنوات) مقارنة كل مؤشر بالفترة السابقة المماثلة في الطول.

أما المؤشران الآخران فيحتاجان إلى نظام الكاشير. حصة المعاملات التي تُقدَّم فيها البطاقة: خذ إجمالي عدد المبيعات من تقرير نقاط البيع وقارنه بـإجمالي المعاملات في Walvero للفترة نفسها. فرق السلة: قارن في تقارير نقاط البيع متوسط فاتورة مبيعات برنامج الولاء بمتوسط فاتورة جميع المبيعات.

حين تتوقف الأرقام عن الحركة يكون السبب في واحد من ثلاثة مواضع تقريبًا دائمًا، وينبغي فحصها بهذا الترتيب.

أولًا: الكاشير. إذا كانت نسبة العمليات التي تحمل بطاقة منخفضة، فالبرنامج لا يفشل - إنه لا يُعرض أصلًا. وهذا أرخص إصلاح ممكن: رمز QR ظاهر عند الكاشير وجملة واحدة يقولها الموظف.

ثانيًا: الحد. إذا لم يبلغ أحد المكافأة فالحد مرتفع جدًا. وعلامته المميزة أعداد بطاقات نشطة سليمة مع عدد مكافآت قريب من الصفر.

ثالثًا: المكافأة نفسها. إذا كان العملاء يبلغون المكافأة ولم يتغير تكرار الزيارة، فالمكافأة ليست مغرية بما يكفي لتغيير السلوك.

افحص الثلاثة بهذا الترتيب. ففي معظم الأحيان يكون السبب الأول، وهو أيضًا الأرخص إصلاحًا.

أكثر الأخطاء شيوعًا تقييم البرنامج بعد أسبوعين.

فإذا كان بلوغ المكافأة يتطلب ثماني زيارات وكان عميلك يأتي مرتين أسبوعيًا، فالدورة الكاملة أربعة أسابيع. ولترى ما إذا كان السلوك قد تغيّر فعلًا تحتاج إلى دورتين أو ثلاث دورات كاملة على الأقل - أي نحو ثلاثة أشهر.

وما قبل ذلك ضجيج. سترى البطاقات النشطة ترتفع في الأسابيع الأولى، لكن ذلك يخبرك أن البرنامج جديد لا أنه ناجح. لا تتخذ القرار قبل ثلاثة أشهر - واتفق على ذلك مع نفسك قبل الإطلاق، فالصبر يصعب كثيرًا بعده.

مرة كل شهر، في التاريخ نفسه، دوّن أربعة أرقام: البطاقات النشطة، وتكرار الزيارة، ونسبة العمليات التي تحمل بطاقة، وفرق قيمة السلة.

احتفظ بها في جدول واحد. وبعد ستة أشهر سيقول لك ذلك الجدول أكثر من أي تقرير، لأن الاتجاه أكثر دلالة دائمًا من رقم منفرد.

واختم بسؤال واحد: ما الشيء الواحد الذي سأغيّره هذا الشهر؟ الظهور عند الكاشير، أو الحد، أو المكافأة. اختر واحدًا وغيّره وقِس في الشهر التالي. وإن غيّرت الثلاثة معًا فلن تعرف أبدًا أيها نجح.